Was ist neu an Product Experience Management (PXM), Product Experience Platform (PXP) und Digital Experience Management (DXM)?

Und dieses Mal handelt es sich nicht nur um einen weiteren Marketingansatz - es steckt tatsächlich auch eine sinnvolle Weiterentwicklung dahinter. Denn das Thema PIM und was wir damit machen hat sich in den letzten Jahren extrem weiterentwickelt.

Durch Covid19 und den Rückgang von Live-Angeboten, Schließungen von Showrooms, Geschäften und abgesagten Messen wurde der digitale Bereich stark gepushed. So gilt es mittlerweile als eine Kernherausforderung, nicht nur Produktinformationen für die Recherche zur Verfügung zu stellen, sondern die Produkte erlebbar zu machen. Aus Informationen muss eine Experience werden. Dieser Trend ist unumkehrbar, denn die Digitalisierung bietet auch unabhängig von Pandemie-Bedingungen erhebliche Vorteile in Kosten und Effizienz, sie kommt zudem auch dem Kommunikationsstil der Digital Natives entgegen und wird Megathemen wie dem Fachkräftemangel gerecht. Aus der Not der Pandemiezeit ist also eine Tugend für die Zukunft geworden.

Das bedeutet einerseits, sich in die Rolle des Kunden zu begeben, für den der Zugang zu realen Produktmustern nicht mehr der Normalfall ist, wobei auch der In-Person-Kontakt zu Vertriebsmitarbeitern in verringertem Umfang stattfindet. Die digitale Produktpräsentation ergänzt also nicht mehr nur den Live-Zugang, sondern stellt zunehmend den ersten oder gar einzigen Zugang dar. Produkte müssen daher möglichst vollumfassend digital erlebbar werden. Andererseits ist der verminderte persönliche Kontakt des Sales-Personals mit Interessenten und Kunden eine Herausforderung für den Vertrieb, der ebenfalls stärker auf die digitalen Kanäle gehen muss. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, sind drei Aspekte wesentlich: mehr mediale Präsentationen, mehr Kontext, mehr Vernetzung. Der letzte Punkt betrifft nicht nur Informationen und Medien, sondern auch Personen.

Auf der medialen Ebene gilt es einiges auszugleichen: auf der Messe, in einem Showroom oder in einem Ladengeschäft sind Produkte zu sehen, zu hören, zu riechen und vor allem zu berühren, Texturen und Funktionen zu erkunden. Der räumliche Kontext ist meist genau auf die Produktpräsentation ausgerichtet und sorgt dafür, dass alle Sinne optimal berücksichtigt werden. Einiges davon ist digital nicht nachzubilden, Tast- und der Geruchssinn können gar nicht bedient werden. Deshalb besteht die Herausforderung darin, die anderen Sinne entsprechend besser zu versorgen und den Mangel z.B. durch Visualisierungen zu ersetzen. Dazu werden Animationen, Videos, 360° Produktbilder, Kontextdarstellungen, Kundenreferenzen und Stories im Umgang mit den Produkten verwendet. Wenn z.B. jemand in einem Video oder einem Text berichtet, wie sich das Produkt anfühlt, wie er es verwendet, wie laut es ist, ob und wie es riecht kommt dies der eigenen Erfahrung mit dem Produkt am nächsten.

Auf der Vernetzungsebene ergeben sich hier entsprechend mehr Elemente, die so miteinander und der genau passenden Zielgruppen-Persona verbunden werden müssen, dass sie für den Nutzer ein umfassendes und gut aufnehmbares Erlebnis bieten.

Dabei sind alle diese Elemente auf der technischen Ebene natürlich nichts anderes als Daten, die mithin in den entsprechenden Systemen angelegt, vorgehalten, bearbeitet und ausgespielt werden müssen. Aufgrund der erweiterten Medienbreite und -tiefe stellen sich auf der Systemebene erweiterte Anforderungen an das digitale Produkt-Informations- und Asset-Management. Die PIM-Hersteller haben diese Anforderungen erkannt und bieten mehr und mehr Möglichkeiten zu ihrer Unterstützung an.

In beinahe all unseren aktuellen PIM-Projekten werden daher neben den reinen Produkten, Varianten und Produktgruppen auch mehr und mehr Medien im PIM bzw. DAM sowie Kontexte und Vernetzungen wie Systeme, Lösungen, Einsatzgebiete, Branchen, Referenzen usw. modelliert, mit Content befüllt und multidirektional mit Produkten verknüpft. Auch Personas werden differenzierter und viel genauer modelliert und mit spezifischerem Content und Informationen bedient. All das hilft uns, die Produkte unserer Kunden besser erlebbar zu machen. Und genau das ist PXM - Product Experience Management.

Hinzu kommt die Nutzung dieser Informationen, um den Besuchern des Online-Auftritts Möglichkeiten zu bieten, für die bisher Anfragen an den Vertrieb erforderlich waren. Individuelle Konfigurationen, Berechnungstools, Preiskalkulationen und Angebote können mit sogenannten CPQ-Modulen (Configure, Price, Quote) den Usern direkt als interaktiver Teil des Online-Auftritts zur Verfügung gestellt werden. Auch Sales-Mitarbeiter können damit Anfragen beantworten und Angebote erstellen. User, die diese Funktionen nutzen, können digital von Sales-Mitarbeitern kontaktiert werden, um so den Übergang zum persönlichen Sales-Prozess zu schaffen. Die Effizienz auf der Sales-Seite kann dabei deutlich erhöht werden.

Die digitale Präsentation dieser umfassenden Product-Experience ist ebenfalls deutlich anspruchsvoller als bisherige, begrenztere Vorgehensweisen. Die Product-Experience ist dabei nur ein Teil einer gesamten, noch weiter greifenden Customer-Experience. Denn neben den Produkten und Lösungen werden natürlich auch Marke und Unternehmen präsentiert, Zielgruppen umfassender angesprochen, Kunden ergänzend in offenen oder geschlossenen Kundenportalen informiert sowie Veranstaltungen, Ansprechpartner, Standorte, Kompetenzen, News und Stellenanzeigen erlebbar gemacht. Nicht zu vergessen ist die Bespielung ergänzender Kanäle wie das nach wie vor hoch relevante E-Mail-Marketing, Chats und Social-Media; als Gesamtheit zusammengeführt mit den Mitteln der Marketing-Automation.

Das umfassende Digital-Experience-Management bedient sich dazu einer leistungsfähigen Content-&-Commerce-Plattform, die die traditionellen Bestandteile wie Corporate-Website, Produktkatalog und Online-Shop voll ineinander integriert und Inhalte als Erlebnis vernetzt präsentiert. Dem Experience-Gedanken folgend wird eine entsprechend leistungsfähige Online-Plattform als Digital-Experience-Plattform (DXP) bezeichnet. Dabei wird nicht mehr auf bloße Standard-Software zurückgegriffen. Die jeweils optimalen Lösungen und der Weg ihrer Einführung sind für jedes Unternehmen individuell. Daher werden die jeweils benötigten Module entsprechend der konkreten Bedürfnisse und des erreichten Reifegrades fortschreitend integriert. Die infolox Omnichannel-Box , eine Best-of-Breed PXM- und DXP-Lösung in der Cloud ist eine hervorragende Umsetzung dieser Idee.

Am Ende geht es also immer noch um umfassenderen, besseren und aktuelleren Content und dessen Zusammenführung zu einer optimalen Customer-Journey durch die digitale Welt. Mehr denn je gilt die 3R-Regel für Content: RICH, RELEVANT und REALTIME. Mit der geballten Kompetenz von infolox und der ganzen Y1 Gruppe - von der Idee über die Umsetzung bis zum Betrieb - verwandeln wir Ihren Content in ideale Kundenerlebnisse für unvergessliche digitale Erfahrungen.